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La entrega, clave en el proceso de compra online

Compras_tarjetaLa recogida y entrega de productos es un tema de actualidad en el sector del retail por diversos motivos. Uno de los más importantes es el coste de las entregas fallidas, ya que la factura que se deriva de dichos intentos, sólo en Reino Unido, asciende a 600 millones de libras al año. Las necesidades de los clientes también están cambiando, quieren que sus compras lleguen antes, así como poder disfrutar de una combinación de canales online, tienda y móvil para comprar, probar y devolver artículos de formas que les resulten aún más cómodas.

Aunque el canal online ha transformado el sector del retail, el volumen proporcional de las ventas continúa siendo comparativamente bajo: se espera que las ventas online supongan una media del 15% de las ventas en Europa en 2015. Según un estudio, el motivo es que los consumidores prefieren la gratificación instantánea y la interacción que ofrecen las tiendas físicas.

“La entrega también provoca cierta frustración en el sector. No ha funcionado de verdad como un canal rentable de la forma que se esperaba. De hecho, muchos comercios admiten que pierden dinero y ven la entrega como un coste inevitable para mantener la actividad de negocio. Por ello, no es sorprendente el gran éxito de click & collect, ya que es capaz de aunar las necesidades de consumidores y comercios: los consumidores disfrutan de una gratificación casi instantánea, mientras que los comercios se benefician de un menor coste en las entregas” explica Mark Thomson, director del sector de Retail para EMEA de Zebra Technologies.

Facilitar la recogida

La cadena británica de grandes almacenes John Lewis aportó recientemente datos que acreditan la popularidad de click & collect. Señala que en 2014 el 49% de los clientes online optaron por recoger sus compras. Esta cifra aumentó al 56% durante el periodo vacacional. En un contexto más general, Deloitte prevé que el número de ubicaciones de click & collect en Europa aumente un 20% en 2015 para alcanzar las 500.000.

El  Click & Collect, o Recogida en Tienda en castellano, es el servicio que permite al cliente realizar una compra en la tienda online del establecimiento y luego retirarlo en la tienda física.  Esto implica que las tiendas deben indicar en tiempo real el stock de sus productos y tenerlos preparados en el intervalo de tiempo en que el cliente irá recogerlos.

Es importante aclarar que Click & Collect no es lo mismo que la mera utilización de la tienda física como punto de recogida de lo que se ha adquirido online, algo que recibe el nombre de “Dropshipping”. En este caso el pedido se envía desde un almacén y requiere de un período de entrega más o menos largo. En definitiva, es una variante de la entrega de pedido a domicilio.

Consejos para mejorar la recogida en tienda

Ante la disposición de los consumidores a recoger sus compras, los comercios pueden adoptar cinco sencillas medidas para optimizar la experiencia click & collect de los consumidores, reduciendo así costes derivados de la entrega.

  • Comprobar lo que se ha pedido en tiendas. Para que el establecimiento más próximo al cliente pueda atender una venta, los sistemas de pedido deben ofrecer visibilidad de todo el inventario, con independencia de si éste se encuentra en el almacén, en el centro de distribución, en la sala de stock o en el espacio comercial. Esto puede implicar el uso de sistemas intermediarios que permitan integrar los sistemas de pedido o la inversión en una nueva solución de gestión de inventario. También es importante garantizar que los pedidos confirmados se recojan de inmediato, especialmente si el stock se encuentra en el espacio comercial (lineal, punto de venta…), con el fin de evitar que lo compren otros clientes. Una forma de lograrlo consiste en enviar un pedido de selección directamente a los dispositivos móviles utilizados por el personal. Si la selección no ha sido confirmada en una hora, el pedido puede reintegrarse al centro de distribución, de manera que los artículos puedan enviarse al establecimiento para su recogida.
  • Planificar recursos de stock y almacén. Algunos comercios minoristas están cobrando por click & collect. Aunque está por ver si es una estrategia adecuada, sí que pone de manifiesto la transformación que está experimentando el negocio de algunos comercios. No cabe duda de que será necesario revisar los niveles de personal, así como las necesidades de almacenamiento. El coste del espacio comercial ha provocado que muchos comercios hayan dado el paso a operaciones logísticas ágiles, almacenando sólo la cantidad de stock necesaria y reduciendo el tamaño de los espacios de almacén. Sin embargo, si la demanda de la recogida en tienda crece de la forma prevista, será necesario más espacio de almacenamiento, así como áreas dedicadas a click & collect con sistemas de clasificación para ayudar al personal a localizar fácilmente los artículos.
  • Compras_movilMejorar la bienvenida en tienda. Las colas provocan frustración en los clientes. Para contribuir a resolver este problema, pueden ofrecerse quioscos en las tiendas para que los clientes registren su número de pedido y reciban indicaciones acerca del área de recogida al que deben dirigirse. El quiosco establece una comunicación inmediata con el cliente, a la vez que da tiempo al personal a buscar los artículos y tenerlos listos cuando el cliente llegue al mostrador de recogida. Si vamos un poco más allá, los clientes que hayan descargado la aplicación del comercio podrían ser registrados automáticamente por la red inalámbrica o los emisores Bluetooth del establecimiento, pudiendo así enviarles un mensaje de bienvenida a sus smartphones en cuanto lleguen al establecimiento, con una nota en la que se indique dónde y cuándo podrán recoger sus artículos. El mensaje también podría incluir descuentos y ofertas adaptados a sus preferencias para que disfruten de una experiencia de recogida en tienda más personal, completa y gratificante.
  • Ser más accesibles. Click & collect puede ampliarse más allá de la tienda, empleando tiendas de conveniencia, taquillas en intercambiadores de transporte y probadores dedicados (en centro comerciales, etc). Lo mejor de este enfoque es que resulta más cómodo para los clientes, lleva los pedidos a lugares más próximos a ellos, al tiempo que la flota de vehículos de reparto del establecimiento tiene que realizar menos viajes, con la consiguiente reducción del coste de conductores, combustible y desgaste de los vehículos.
  • Verlo todo con independencia de su ubicación con RFID. Hay motivos de peso para dar el paso a RFID (Identificación por Radiofrecuencia) para líneas de productos específicas. Esta tecnología proporciona la mejor forma de supervisar el stock cuando éste abandona la fábrica, cuando llega al almacén y cuando es vendido (así como en el momento de su re-entrada en el sistema si es devuelto). Con el abaratamiento de los lectores de RFID y unas etiquetas cada vez más pequeñas y flexibles (que pueden ocultarse en los artículos o coserse a las prendas de vestir), dar el paso a RFID cobra aún mayor sentido. Algunas empresas que han desplegado RFID han alcanzado una precisión del inventario del 99.9%, por lo que es la mejor forma de ver la ubicación del stock en tiempo real y permitir que los clientes compren, prueben y devuelvan artículos de manera más sencilla a través de la combinación de los canales de tienda, online y móvil que les resulte más cómoda –por ejemplo, comprar artículos en tienda mediante click & collect y devolverlos en un buzón o taquilla situados cerca de su lugar de trabajo o su domicilio– con registro de salida y entrada del artículo en el sistema mediante un sencillo escaneado en el punto de venta y en los almacenes de devolución.

De pequeño me confundieron con un niño prodigio, pero una vez subsanado el error, me dedico al Periodismo, que es mejor que trabajar. Especializado en tecnología, finanzas y comunicación corporativa.
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