La experiencia de usuario, clave en la compra móvil

La experiencia de uso, clave en la compra móvil

Desde que las viejas conexiones a 56 k fueron sustituidas por el ADSL, todas las miradas se han dirigido hacia la experiencia de compra del usuario como el remedio contra la tasa de abandono del comercio electrónico. Sin embargo, un error habitual ha sido reducir la experiencia del usuario a soluciones específicas de los diseñadores, como situar las “call-to-action” en lugares más prominentes o eliminar de los formularios de registro y de pago aquellos datos que no eran necesarios.

Esto ha podido ser positivo para que empresas con pocos recursos tomen conciencia de la importancia de una buena experiencia de pago mediante la implementación de remedios genéricos. Pero también ha contribuido a tomar el término con cierta ligereza, obviando el papel esencial que juegan las emociones desde el punto de vista de nuestros clientes. Es decir, que lo que te funciona a ti puede no ser efectivo para mí. De ahí que sea necesario contar con un buen conocimiento de los clientes propios fruto del trabajo “a pie de calle” por parte de los equipos de diseño y marketing.

Carro abandonado

Lejos de solucionar el problema, la expansión de las compras a través del móvil ha demostrado que los paños calientes no sirven frente al archienemigo del comercio electrónico. De acuerdo con las estadísticas, entre un 50% y un 80% de los procesos de compra iniciados por los clientes nunca se finalizan, unas cifras que pueden llegar a dispararse aún más en soportes móviles, incluso por encima del 90%.

La expansión de Internet móvil también ha reforzado asociaciones más que dudosas con el término “experiencia del usuario”, otorgando una atención exagerada hacia los tamaños de pantalla como ingrediente fundamental para una web ‘responsive’ y, por extensión, de una buena experiencia.

En cambio, ahora sabemos que si la tasa de abandono es tan alta en el móvil no se debe solamente a que el comprador no vea claro dónde está el botón de pago o que la letra no se vea bien sobre los colores del fondo, que también. Por ejemplo, algunos usuarios simplemente utilizan la cesta de la compra para guardar productos y comparar con más facilidad con otras tiendas online. ¿Podríamos habernos dado cuenta de esto aplicando únicamente pequeños trucos de diseño?

La experiencia de pago en la era móvil

Por definición, la primera condición de una buena experiencia del usuario es que esté conectada a sus necesidades. Si esto ya era fundamental cuando solo comprábamos desde el ordenador, todavía lo es más ahora que navegamos más tiempo en el móvil que en el ordenador de casa y que conocemos el papel fundamental que juegan los dispositivos móviles en las compras online, incluso cuando el pago final no se realiza en ellos.

El salón o la habitación de nuestra casa ha dado paso a multitud de situaciones y espacios donde compramos. Compramos en el trabajo, en el metro, cuando nos vamos a dormir. La persona que compra por la mañana no tiene por qué ser la misma que por la tarde, ya que su estado de ánimo es diferente. Y por eso la comprensión de lo que significa la experiencia del usuario no puede quedarse en lo superficial, sino que ha de ir más allá, a sus deseos, necesidades, miedos y problemas.

Con la consolidación del ‘smartphone’, factores como no estar preparado para comprar en el momento del pago o abandonar porque el proceso es muy complejo o porque el diseño no se adapta a la pantalla se han ido sumando poco a poco a otros problemas tradicionales para la conversión de las compras (lentitud de la web, la falta de información sobre costes de envío…). Esto nos recuerda que la experiencia del usuario, lejos de volverse más sencilla, se complica a medida que los usos y dispositivos se diversifican.

Experiencia de compraEn el móvil la experiencia del usuario juega un papel vital para poder destacar entre la creciente competencia, proporcionando una experiencia personalizada a través del diseño y el contenido. Además, los diseñadores saben que habitualmente navegamos a través de las búsquedas o de las redes sociales, de ahí la necesidad de etiquetar, dar formato y organizar el contenido de forma correcta según cómo navegan tus propios clientes. Los hábitos de conexión, y no solo el tamaño de las pantallas, también aconsejan seguir pautas que faciliten la interacción por parte del usuario, desarrollando campos de registro rellenados previamente.

Otro de los campos que más está avanzando en la experiencia de usuario son los mecanismos de interacción con los dispositivos. Al igual que sucedió con los ordenadores cuando mejoró la velocidad de conexión, los móviles viven ahora una situación similar. La revolución que supusieron la pantalla táctil o la interacción mediante voz prosigue su curso con nuevas funcionalidades concebidas gracias al estudio sobre cómo los móviles y los nuevos hábitos de vida están cambiando nuestras emociones. Por ejemplo, Apple ha introducido en sus últimos dispositivos algunos mecanismos que están transformando poco a poco el paradigma de interacción, como los “gestos 3D” cuya respuesta varía en función de la presión que apliquemos, o también la posibilidad de deslizar el dedo por el borde para navegar por diferentes aplicaciones con mayor rapidez.

Del móvil a la Internet de las cosas

Experiencia de uso en los pagosPor otra parte, la experiencia del usuario, que hasta ahora había estado más relacionada con el diseño de interfaces, webs y móvil, está conquistando otros espacios, como los automóviles, las casas inteligentes y los wearables. Por ejemplo, la investigación en el hogar nos ha permitido saber que queremos conocer la caducidad de los alimentos sin mirar las etiquetas, con una simple alerta por parte de nuestra nevera que nos ahorre un viaje al frigorífico y encima tener que reordenar los productos. En este sentido, el momento crítico del pago también se verá afectado, ya que en el hogar, especialmente si nos movemos de un sitio a otro en la cocina, seremos más reacios a estar frente a un dispositivo cuando realicemos la transacción. ¿Cómo afectará esto a los sistemas de autenticación? ¿Y a los pasos del proceso de compra?

Por esta razón, cuando hablamos de las opciones de pago o de la solicitud de datos en el registro en realidad lo hacemos -o deberíamos- de las necesidades de nuestros clientes. Los dispositivos móviles nos recuerdan lo importante que resulta tomarse muy en serio la experiencia de nuestros usuarios, y no fiarnos de lo que les funciona a otros. Porque perder esta batalla ahora podría dificultar aún más las cosas cuando paguemos mientras jugamos a nuestro videojuego favorito inmersos en un entorno de realidad virtual o cuando hagamos nuestra próxima compra a la vez que cocinamos.

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