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Pagos in-app, fuente de beneficios… y de polémica

Demanda-AppleA medida que crece la cantidad de aplicaciones móviles y se diversifica el tipo de personas que acceden a ellas, aumenta también la forma de monetizarlas. Evidentemente, cuando una empresa o un desarrollador deciden publicar una app es porque buscan obtener algún beneficio con ella, y las formas de hacerlo son diversas: desde la más directa, que es cobrando por ella a los usuarios que quieran descargarla, hasta colocando publicidad. Sin embargo, últimamente se ha extendido otra vía que genera genera la misma cantidad de dinero que de polémica: los pagos in-app.

La mayor parte de las veces, estos pagos consisten en la compra de un producto o ítem necesario para desbloquear ciertas funcionalidades dentro de la aplicación. Por ejemplo, puede ser una mejora para el personaje de un juego; nuevas lecciones en una app para aprender idiomas; o, simplemente, un pago para pasar de una versión de prueba a una completa.

La cantidad a pagar también es muy variable y puede ir de unos pocos céntimos hasta 5, 6 ó incluso 10 euros (hay juegos, como el famoso “Clash of Clans” en los que es posible gastar hasta 100 euros para comprar “aceleradores” que permitan progresar más deprisa). Depende mucho del tipo de contenido y de la aplicación, pero generalmente son micropagos que juntos dan el beneficio al desarrollador.

Modelo de negocio

Los pagos in-app (o in-app purchases) surgen como modelo de negocio surgen prácticamente a la par que las tiendas de apps para iOS y Android y van asociados, casi siempre, a las aplicaciones que son de descarga gratuita. La idea además es perfecta, ya que de esta forma se consiguen más ingresos, ya que el usuarios, en la mayor parte de los casos, se gastará más en estas pequeñas compras que lo que se habría gastado pagando por la propia app a la hora de descargarla.

Según un estudio realizado por Distimo en 2013, en Estados Unidos este tipo de compras llegaron a suponer un 76% de los beneficios relacionados con las aplicaciones móviles dentro de la App Store. Dicho estudio reflejaba también que el 71% de las herramientas móviles que más dinero obtienen de las compras in-app son gratuitas. Aunque es en Japón donde las compras de este tipo más triunfan, ya que representan un 90% de los beneficios que las apps generan.

Clash of ClansGeneralmente, los pagos se realizan directamente a través de la tienda asociada al sistema operativo del dispositivo móvil. Esto es así porque cuando nos hemos dado de alta como usuarios hemos introducido (a no ser que decidamos saltarnos este paso, algo que cada vez es menos habitual) un número de tarjeta a la que se cargarán los gastos que hagamos desde Google Play, App Store o la tienda de Windows Phone, dependiendo del teléfono o tableta que estemos utilizando.

Hay otras opciones que nos obligan a salir de la app para efectuar el pago, pero esto no es lo más habitual, ya que a ojos del usuario se está abandonando el entorno “seguro” que representa la aplicación o la tienda del sistema operativo, para entrar en una página de terceros que resulta desconocida y que en muchos casos lleva al abandono de la compra por la propia desconfianza que genera.

Diferencias por sistema operativo

La misma aplicación para iOS o para Android puede llegar a presentar muchas diferencias a la hora de generar réditos para el desarrollador. Apple, por ejemplo, suele ser bastante más rigurosa a la hora de aprobar las aplicaciones que se suben a su tienda, con procesos mucho más largos y estrictos. Además, cuenta con mayor cantidad de apps de pago que Android, algo que influye también en el hecho de que Google Play sea noticia más a menudo por el hecho de contener malware entre su catálogo de apps, ya que los de Mountain View son algo más laxos a la hora de conceder permisos para colocar un producto en su tienda.

Por ejemplo, y obviando los beneficios obtenidos mediante publicidad, el 98% de los ingresos obtenidos por apps de Google, y el 92% en el caso de la App Store, vino por compras in-app el año pasado. Esto se ha producido al tiempo que el dinero procedente de la compra directa de apps se ha reducido considerablemente durante 2014, pasando del 6% al 1% en el caso de la tienda de Google y del 11% al 4% en la de Apple.

Los líderes en este sentido son los juegos, según un estudio de eMarketer, que indica que los ingresos procedentes de este género representan el 41,4% del total, incluyendo tanto la publicidad como los pagos in-app.

Por su parte, y en esta misma línea, otro estudio de PlaySpan, plataforma dedicada a la monetización digital, indica que son precisamente los jugadores los más dispuestos a rascarse el bolsillo con tal de tener una mejor experiencia, y arroja un dato muy sorprendente: 8 de cada 10 gasta más en los juegos que le permiten comprar ítems para progresar que en los propios juegos de pago.

Fuente de polémica

Puede que este tipo de servicios supongan una buena manera para los desarrolladores de rentabilizar su trabajo. Sin embargo, y como sucede en todos los ámbitos, el abuso nunca es bueno. Como hemos visto, los pagos in-app son un caramelo muy apetecible puesto que los usuarios no lo ven como malos ojos y, de hecho, están muy dispuestos a pagar, de ahí que muchas empresas dedicadas a la creación de aplicaciones hayan decidido incluir los pagos in-app de una manera poco “limpia”.

Seguro que todos conocemos a alguien que un niño pequeño que, sin querer, ha dado al botón de comprar mientras jugaba con el teléfono de su madre o de su padre. En muchos casos, sin que el adulto sea consciente de ello, la sorpresa llega cuando se ve el extracto del banco o la factura del móvil a fin de mes.

Esto se debe a que muchas aplicaciones destinadas a los más pequeños de la casa se aprovechan de una manera muy poco ética del desconocimiento de los niños, que en muchos casos ni siquiera saben leer, y que lo único que quieren es seguir jugando con su personaje favorito, viendo más vídeos o pintando con nuevos colores. Cuando sucede esto, suele aparecer en mitad de la pantalla un botón, en ocasiones mucho más llamativo que el de salir o el de continuar jugando, que lleva a la compra directa de un ítem dentro de la app.

Kanye-WestEsto ha generado muchísimas quejas de usuario que no siempre son atendidas. Por ejemplo, el último caso llamativo ha sido el del rapero Kanye West, que hace unos días se quejaba de este tipo de jugadas en su perfil en Twitter diciendo lo siguiente:  “¡Que le jodan a cualquier compañía que incluya micropagos en juegos para niños!“; “¡Esto no tiene sentido! Le das el iPad a tu hijo y cada cinco minutos hay una nueva compra!“; “Si un juego está hecho para un niño de dos años, deja que se divierta y dale un respiro a sus padres, por el amor de Dios“.

Lo cierto es que cuando la compra se produce de manera involuntaria nos encontramos con una especie de vacío legal que no ampara demasiado al usuario. Hace unos meses, Apple tuvo que hacer frente a una demanda colectiva de clientes cuyos hijos habían realizado pagos en App Store por error, al no haberse solicitado una contraseña previa al abono. La cantidad devuelta por los de Cupertino no ha trascendido, pero aunque la demanda fue interpuesta por un grupo reducido, parece que los afectados serían más de 23 millones de personas.

En España hay casi 13 millones de usuarios activos de aplicaciones que realizan cerca de 3 millones de descargas al día, y tanto Google Play como App Store disponen de una política de devolución en caso de que se baje una app por error o que no cumple con lo esperado.

En el caso de Android, existe un apartado donde explica cómo conseguir la devolución del importe pagado, aunque es requisito imprescindible reclamarlo durante los 15 minutos posteriores a la compra, cuando hasta hace poco se disponía de 24 horas para hacerlo. Fuentes del departamento de Comunicación de Google España explican este cambio argumentando que “15 minutos es tiempo suficiente para que el usuario pueda comprobar la aplicación y darse cuenta de que ha sido un error o que no le gusta. Si la app tarda más de ese tiempo en descargarse tiene la opción de ponerse en contacto con el desarrollador”.

En el caso de Apple la cosa es algo menos sencilla. Si se produce un caso de descarga involuntaria o queremos pedir una devolución, hay que reclamarlo al soporte técnico de la compañía a través de su web o desde el propio dispositivo, y luego ellos valorarán en cada caso la conveniencia o no de la devolución. De todas formas, la App Store ya solicita la contraseña de usuario al realizar una compra, lo que introduce un paso más para evitar pagos por equivocación. El problema viene porque si se vuelve a realizar una compra, involuntaria o no en los 15 minutos posteriores a haber introducido la clave, el dispositivo no vuelve a solicitarla.

Lo que presenta poca discusión es que los pagos dentro de las aplicaciones han demostrado ser un buen método para que los desarrolladores generen ingresos por ellas. Lo que hay que hacer es encontrar una fórmula que además ampare a los usuarios ante este tipo de políticas poco éticas, ya que si se fuerza demasiado la cuerda puede que termine por romperse.

De pequeño me confundieron con un niño prodigio, pero una vez subsanado el error, me dedico al Periodismo, que es mejor que trabajar. Especializado en tecnología, finanzas y comunicación corporativa.
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