Compras contactless

Beacons, éxitos y sombras de una tecnología de moda

La palabra “beacon” invita a dejarse arrastrar por la imaginación. Por ejemplo, nos imaginamos en un centro comercial cuando, de pronto, al pasar cerca de la sección de calzado, recibimos en nuestro móvil un descuento por la compra de unos zapatos que tenemos a escasos centímetros. Da igual que seas el comprador o el propietario de la tienda, la visualización provoca cierto deseo por disfrutar esta tecnología aquí y ahora. El comprador, por el descuento. Y el vendedor, porque gracias a los beacons tiene una nueva oportunidad de impactar al cliente, enviándole información contextualizada y de interés.

Los beacons se han convertido en el dispositivo de moda en los últimos años. Estos pequeños dispositivos, colocados en una estantería de un supermercado, en un torno del metro o en una pista de esquí, pueden comunicarse con un móvil a través de señales de corto alcance vía Bluetooth. Una app instalada en nuestro aparato recoge los datos de identificación que le envía el beacon y los valida con un servidor, que le devuelve una “orden de acción”. Esta orden puede ser ofrecer un descuento al cliente, calcular el número de personas que han pasado por un torno o informar sobre el estado de las pistas en una estación de esquí.

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Comparado con otras tecnologías como el GPS, el beacon ofrece una localización con mayor precisión, incluso en lugares cerrados. Además, requiere un menor consumo de batería, ya que utiliza el estándar Bluetooth Low Energy, y no es dependiente de una conexión a Internet. Es decir, un turista en otro país podría utilizarlo sin problemas.

Dado su enorme potencial, las previsiones sobre el uso de beacons en Estados Unidos apuntan alto: más de 4,5 millones de dispositivos en uso a finales de 2018, según un estudio de BI Intelligence. Casi un 80% de los mismos estarán en tiendas físicas.

¿Dónde están los beacons?

Pese a las expectativas de crecimiento, hoy por hoy los beacons siguen sin estar ahí para ayudarnos. Aún necesitamos carteles para anunciar descuentos en los supermercados y nos perdemos al buscar los baños en un pabellón de exposiciones.

Apoyos no faltan. Desde que Apple anunciase en 2013 su nuevo estándar de comunicación mediante transmisores de bajo consumo y bajo coste (iBeacons) con sus dispositivos IOS7, otras empresas se han lanzado a explorar esta tecnología. PayPal ha anunciado que lanzará proyectos basados en beacons para pagar con el móvil sin pasar por la caja. Google también ha creado su propio estándar para llevar esta tecnología a sus dispositivos Android (Eddystone), con la novedad de que será compatible con IOS y funcionará tanto con apps como navegadores web.

Componentes de la integración beacon Eddystone de Google

Componentes e interacción de Eddystone, la plataforma beacon de Google

Otras grandes empresas, como McDonald’s o los centros comerciales Macy’s, han probado los beacons con resultados espectaculares. La tasa de compra gracias a notificaciones accionadas mediante beacons ha sido de aproximadamente el 30%, y la interacción de los compradores con estos mensajes ha sido del 60%. Algunos estudios a pie de tienda revelan que más de un 70% de los consumidores encuestados reconocían que estos mensajes habían incrementado las posibilidades de compra.

En España, sin embargo, el uso de beacons es todavía anecdótico, aunque ya se han lanzado proyectos que utilizan esta tecnología como sistema de pago.

Una expansión con obstáculos

Entonces, teniendo en cuenta sus ventajas y los apoyos a esta tecnología, ¿cuál es realmente el freno? Más que una sencilla razón, habría que buscar muchas. Eso sí, no tienen por qué suponer obstáculos definitivos a su expansión, pero sí interrogantes que aún necesitan respuesta.

  • Coste de implantación: Aunque en principio el coste debería ser precisamente uno de sus puntos fuertes por el reducido precio de los beacons, en realidad los costes principales tendrán que ver con la licencia del software y el pago a los desarrolladores de aplicaciones por enviar las notificaciones a los consumidores. Sin ser una gran desventaja, es de esperar que a la larga los costes sean equiparables a otras inversiones de marketing, como el email o la creación y compra de anuncios digitales. Por otra parte, para los modelos de beacons más interesantes, equipados con tecnología Wifi y que permiten ser gestionados en red, los costes pueden dispararse.
  • Riesgos para la experiencia del comprador: Los beacons han conseguido trasladar las ventajas de lo digital al espacio físico de una tienda, un museo o un estadio de fútbol. Sin embargo, lo que es una fortaleza puede convertirse en una debilidad precisamente por las características físicas del producto. El reducido tamaño de un beacon hace que pueda perderse con facilidad o incluso que alguien lo pueda sustraer sin que nadie se dé cuenta. Imaginemos que el comprador recibe una notificación de un beacon colocado en un lugar incorrecto y que, al acudir en busca de un champú atraído por un descuento, acaba en la sección de cereales.
  • Difícil gestión: Un beacon… vale. Dos… bueno. Pero si nos vamos a cantidades de decenas o cientos, la cosa cambia. En principio, los beacons llevan sus códigos de identificación por dentro, por lo que es fácil que puedan mezclarse. Incluso si los llevasen inscritos en el exterior (y fuera visibles), al ser reprogramables, no serviría de nada. Por otra parte, la gestión resultaría especialmente complicada para empresas que necesiten reprogramar y recolocar sus beacons con frecuencia, como un museo que inicia una nueva exposición o un supermercado que sustituye una promoción de productos por otra. Para poder gestionar una red con un cierto número de beacons habría que optar por modelos con tecnología Wifi que se conecten a una red LAN y puedan ser monitorizados de forma individual, con el consiguiente coste. También hay que tener en cuenta que los beacons funcionan con una batería que dura aproximadamente tres años. Como las tiendas no tienen enchufes en todas partes, la única solución con los modelos baratos es llevar un control del estado de la batería individualmente. Si a esto sumamos la posibilidad de que los beacons se hayan perdido o estén en ubicaciones incorrectas, la rutina diaria de un dependiente al abrir un supermercado podría ser insufrible. La única solución sería optar por los modelos más caros.
  • Complicaciones en la ubicación: En espacios reducidos, donde los beacons estén colocados demasiado cerca uno del otro, puede que las señales se superpongan y el usuario reciba información errónea. Pensemos en un museo, donde algunos cuadros están muy cerca uno del otro, y el móvil le dice al visitante que está viendo un Van Gogh cuando en realidad es un cuadro de Cézanne.
  • Amenazas de seguridad: Al ser reprogramables, los beacons son también vulnerables a ataques por parte de hackers. Los fabricantes de beacons ofrecen la posibilidad de bloquear su código de identificación individual y realizar la gestión del mismo mediante un sistema de autenticación. Para los departamentos técnicos de grandes empresas, la gestión de las claves y de quienes las custodian puede formar parte de su rutina, no así para pequeñas empresas o tiendas.Esto añade una dificultad más a su implantación y gestión efectiva.

Al igual que sucedió con otras tecnologías, como Wifi, tal vez estemos en ese punto en que los diferentes actores implicados tienen que dar respuesta a los retos que plantea la implantación de los beacons antes de lanzarse a ciegas. En principio, debería ser cuestión de tiempo que el beacon se generalice y que los costes se abaraten hasta el punto de que los pequeños comercios también puedan incorporarlos a sus estrategias de marketing.

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